Compras Inteligentes: Diferença entre Desejo e Necessidade

“Os clientes compram o que querem!” – Será? Hoje apresentamos o conceito de Compras Inteligentes e explicamos algumas razões que nos levam a comprar. 

Muitas das vezes, enquanto consumidores, damos por nós a sermos empurrados pelos mais diversos conceitos de marketing para consumirmos uma série de produtos ou serviços que nem sempre precisamos ou até queremos. Na verdade, os melodiosos sons que ouvimos, as sensações que nos vendem e as marcantes e atrativas imagens que nos entram olhos adentro, fazem com que as nossas escolhas não sejam sempre as mais interessantes para nós.

Se fossemos imunes a todas estas mensagens, como é que consumimos coisas que são claramente nocivas para o nosso bem-estar? Será que temos um secreto desejo de morrer jovens? Não me parece! Somos é completamente influenciáveis por todos estes filmes, experiências que a publicidade nos transmite.

E como conseguem isso? Percebendo cada vez melhor como funciona o nosso cérebro e o que é considerado atrativo (ou não) para a grande maioria dos consumidores. Então, vamos lá ver se conseguimos ver a (melhor) luz ao fundo do túnel.

Que o no nosso cérebro temos uma parte consciente e outra, subconsciente, é conhecimento da grande maioria de nós! E é verdade! O que poucos sabem é que a parte subconsciente tem mais influência sobre o que desejamos do que a parte consciente. Com esta fazemos escolhas lógicas, racionais; mas com a primeira, fazemos escolhas impulsivas, “loucas” e desenfreadas. E isto faz toda a diferença.

Toda a publicidade atinge esta parte subconsciente!

Sim, as imagens, os sons e o tipo de vida que nos vendem, é dirigida ao subconsciente. Já reparam que muitos dos anúncios que ficam na nossa memória (especialmente ao fim de alguns anos) têm mensagens que não são ou propriamente lógica, ou têm uma mensagem que pouca fala do produto ou do serviço que quer vender? Pois é!! Estas mensagens vão directas ao subconsciente. E são estas que nos levam, ao passar por certas prateleiras ou montras, a agarrar nos produtos ou a entrar e querer saber mais e acabar por comprar!

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Dizem-nos os estudiosos do neuro-marketing (sim, existe e é cada vez mais tecnológico, há testes para verificar qual o ponto no ecrã é que nos fixamos; há testes para ver quanto tempo ficamos numa certa página de publicidade; há testes para perceber qual a cor é que funciona melhor para certo produto, etc, etc) que somos expostos, através da publicidade que se cruza connosco na rua, nos ecrãs de telemóvel, computador e televisão e todas as mensagens de revistas e jornais, a uma média de 2 700 anúncios publicitários por dia! Sim, leram bem: 2 700 anúncios, por dia!

E já agora: quantos anúncios se lembra de ter visto ontem? E antes de ontem? Ou hoje? Pois…

Portanto, não admira que o nosso cérebro vá eliminando uns quantos. E se torne cada vez, menos permeável a toda a informação publicitária que recebemos e que literalmente nos entra pelos nossos sentidos adentro.

Tudo colabora para nos sentirmos envolvidos pela vontade de comprar

(Sim, já agora, percebam que não é apenas o que vemos ou ouvimos; é também o que cheiramos ou as diferentes temperaturas que sentimos. Tudo colabora para nos sentirmos envolvidos pela vontade de comprar – já repararam que nos centros comerciais não há sensação de diferentes estações do ano ou da passagem das horas? A temperatura é sempre igual e a luminosidade também! E isso não acontece por acaso!)

E por sermos cada vez mais imunes a todas estas mensagens, a verdade é que (também) cada vez mais, as mensagens (e os mensageiros) recorrem a formas de enganar os limites do cérebro para que a mensagem passe de forma efectiva. E aí vêm as imagens cada vez mais atrativas, os sons cada vez mais melodiosos, as caras cada vez mais conhecidas, etc. E como o nosso cérebro têm umas células, a que chamaremos células espelho, todos nós queremos imitar certo tipo de comportamento. Um mais desportivo, outro mais luxuoso, outros nem por isso. E aí entra a variedade da publicidade. E essa variedade faz toda a diferença!

Sim, porque o nosso cérebro gosta de ter variedade. Gosta que aconteçam coisas diferentes a diferentes velocidades e que sempre tenham um final diferente. Já repararam que há anúncios que não terminam? Que é preciso vê-los noutras plataformas para que possamos saber como terminam? E apesar dessa necessidade de ir a um outro lugar para vê-lo da íntegra, há cada vez mais consumidores que o fazem?? Exacto! A curiosidade vende!

A Eficácia da Publicidade

E mesmo quem não seja tão adepto da variedade (há pessoas que preferem a certeza), também para essas, as mensagens publicitárias têm um conteúdo interessante: terminam sempre da mesma forma. E mostram sempre o mesmo universo que gostaria de ver refletido na minha realidade. E essa capacidade de nos transportar para uma vida que gostaríamos de ter e de viver, essa capacidade de nos fazer sonhar com lugares ou vivências diferentes da que temos, faz com que a publicidade tenha cada vez mais eficácia!

Perceba que todas as cores, as técnicas, as caras, os intervenientes em todos os anúncios não são escolhidos de forma aleatória; são escolhidos porque o seu cérebro gosta de certo tipo de pessoas, ou de cores, ou de cenários, etc. Após ser definido quem é o público-alvo de cada anúncio, as decisões que se seguem (personagens, cenários, cores, brilhos, etc), são feitas de acordo com aquilo que sabem que vai gostar. Seja porque se identifica e são iguais ao que tem ou porque representam aquilo que gostaria de ter.

Truques e segredos da publicidade

Essa sensação de o(a) fazer sentir especial é a essência da publicidade. Todos nós gostamos de saber, de sentir, de ver que fazemos parte de um grupo, de uma relação, de uma equipa, de algo. E ao vermos retratada a realidade que conhecemos ou a realidade que gostávamos de ter, automaticamente sentimo-nos pertença; e é essa sensação de pertencer que é trabalhada em nós. E quando digo trabalhada, é mesmo isso que é feito. As nossas reacções, os nossos desejos, as nossas vontade, os nossos gostos são estudados e analisados; e quando entendem o que queremos, gostamos, desejamos, dão-nos isso em formato de imagens, de sons ou de sensações, para que o deixemos entranhar em nós e, de repente, quando passamos em frente da tal montra ou prateleira, temos aquela vontade irresistível de comprar, de ter!

Obviamente, nós humanos não somos sempre máquinas e por vezes enganamos os senhores da publicidade. Na verdade, à velocidade que as mensagens nos invadem e com o número delas, acabamos por vezes a comprar algo que se nos perguntassem no meio da rua se o faríamos, a resposta seria não. Por exemplo, as mulheres adquirem maquilhagem (sim, eu sei que os homens o fazem também, mas a maioria continua ainda a ser adquirida por mulheres); sempre que inquiridas se comprariam uma marca que fizesse testes em animais, a grande maioria responde que não. Muito bem! Agora vem a pergunta: a marca que usa maioritariamente, sabe se fazem testes em animais? Alguma vez, procurou na embalagem referências a testes com animais? Atrevo-me a dizer que a grande maioria de nós não o faz… Então, onde ficam os inquéritos de consumo?

Desejo Vs Necessidade: Afinal qual é a resposta?

Pois é, o nosso cérebro engana-nos até a nós! Percebam, pois, que a aquilo que queremos e aquilo que adquirimos é, muitas vezes, diferente. Até porque, em muitos casos, tem a ver, acima de tudo, entre o que queremos e o que precisamos. Se realmente queremos algo, faremos tudo para o conseguir. O preço, as características, a cor, a proveniência, etc, serão meras características do produto ou do serviço e a sua importância (separadamente) é menor do que a totalidade do produto. O todo passa a ser mais importante do que as diversas partes que compõe o produto.

Já, por outro lado, se precisamos de algo, a nossa compra torna-se totalmente lógica. Analisamos todos os pormenores, damos voltas e voltas ao produto, fazemos complexas análises custo-benefício na nossa cabeça à velocidade alucinante de uma viagem de montanha-russa de emoções, enquanto agarramos o produto. E se estamos em relação a um serviço, analisamos detalhadamente os detalhes, lemos vezes sem conta as descrições, procuramos comentários on-line de outros utilizadores e fazemos contas claras do que vamos investir. Esta capacidade de análise é claramente posta em causa quando apenas queremos algo.

Então, todos temos de perceber que o nosso cérebro nos engana. E temos de estar preparados para que a publicidade incentive essa capacidade de engano e se aproveite dela mesma. Logo, sempre que sinta uma vontade tentadora de comprar algo, pare e analise se quer mesmo comprar ou se é apenas o seu cérebro a ser ludibriado pelas imagens atractivas. E se for e mesmo assim quiser comprar, vá em frente!

Cristina Sousa

Consultora I Have The Power

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