A pandemia de Covid-19 veio demonstrar que o comportamento das marcas pouco mudou ao longo das últimas décadas. Apesar de muitas falarem da importância da valorização dos clientes, na verdade, o lucro parece continuar a ser o foco de muitas empresas.

O poder do lucro

Muito antes de ouvirmos falar em Covid-19, até à década de 1950, o comportamento das marcas limitava-se à produção de bens e serviços por mero interesse económico. Ou seja, o objetivo era vender muito para maximizar o lucro.  Prestar serviços de qualidade e satisfazer o cliente era, até então, irrelevante. Produzia-se sem ter em conta as necessidades e desejos daquele que devia ser a base da existência das empresas.

Esta estratégia funcionava porque, naquela época, o cliente tinha pouca ou nenhuma alternativa. Comprava aquilo que existia e não aquilo que desejava ou que melhor satisfazia as suas necessidades.

O acesso limitado à informação, a menor capacidade financeira e a ausência de alternativas tornavam o cliente menos exigente. Por esse motivo, acabava por ser um mero peão num jogo movido pelo dinheiro, sujeitando-se às condições impostas pelos fabricantes e comerciantes.

A mudança de comportamento das marcas no pós-guerra

Após a Segunda Guerra Mundial, os clientes tornaram-se mais exigentes em relação aos produtos e serviços disponíveis no mercado. Isto ficou a dever-se à proliferação da concorrência, ao aumento da informação e do poder de compra. A partir desse momento, o consumidor passou a ter à disposição um conjunto de bens e serviços que lhe permitia escolher. O foco passou a ser o que servia melhor os seus interesses e não os da marca.

Com esta evolução do mercado, diversificar deixou de ser suficiente como estratégia de desenvolvimento de negócios e fidelização dos clientes. Passou a ser necessária uma mudança de comportamento das marcas, com mais interesse no consumidor. Ou seja, passou a produzir-se aquilo que os clientes queriam comprar.

Rapidamente as marcas chegaram à conclusão de que, para se diferenciarem e terem sucesso nos negócios, deveriam centrar-se nos clientes. O lucro passou a ser uma consequência da excelência do serviço prestado, tendo como finalidade a satisfação do consumidor. O peão passou a ser sua majestade e a ser visto como um fator decisivo para o futuro das empresas.

O papel do marketing na mudança de paradigma

O marketing passou a desempenhar um papel fundamental no desenvolvimento dos negócios. Ajudou na mudança de comportamento das marcas, levando-as a um patamar superior de qualidade. Através da criatividade e inovação, o marketing assume hoje um papel importante para atrair novos clientes e fidelizar os existentes.

Atualmente, em contexto de pandemia de Covid-19, o comportamento das marcas continua a ser influenciado pelo marketing. Nas empresas, a prioridade continua a ser servir o cliente de diversas formas:

• Disponibilizando novas experiências;
• Superando expectativas;
• Melhorando a sua qualidade de vida;
• Proporcionando satisfação e benefícios.

A Covid-19 influenciou mesmo o comportamento das marcas?

Vamos analisar o comportamento das marcas neste cenário de pandemia de Covid-19. Na sua obra O Cisne Negro, Nassim Nicholas Taleb questiona a veracidade da ética empresarial em períodos de normalidade e de crise.

De facto, é nos momentos difíceis, como o que atravessamos, que percebemos que boa parte das empresas jogam com os dados errados. Quando tudo decorre normalmente, os clientes vivem na ilusão que são importantes para as empresas. No entanto, quando surge uma crise e o verniz estala, revela-se a verdadeira essência de certas organizações. No resto do tempo, a realidade está camuflada por uma camada fina a que chamam “valores”.

Pensam que tudo passa, que a memória é curta e que o povo esquece rapidamente, o que não deixa de ser verdade.

Afinal, o cliente é ou não importante?

Analisando o atual período e a influência da Covid-19, verifica-se uma total incongruência entre o comportamento das marcas e aquilo que transmitem. Muitas empresas tentam comunicar uma visão centrada nos clientes:

• O cliente não depende de nós. Nós é que dependemos dele;
• O cliente é a pessoa mais importante em qualquer negócio;
• Já não basta simplesmente satisfazer clientes: é preciso encantá-los.

No entanto, aquelas que defendem a prestação de um serviço de excelência são as primeiras a aproveitarem-se do consumidor! Algumas marcas chegaram a triplicar ou quadruplicar os preços para obter o máximo lucro. Basta ver o que aconteceu com a venda de máscaras e desinfetantes, com o aumento do preço da carne, do peixe e do pão.

Aparentemente, a Covid-19 fez com que os clientes deixassem de ser importantes e o comportamento das marcas mudou para pior, em muitas situações. Parafraseando Mário Cortella “a ocasião não faz o ladrão, apenas o revela.”

A realidade revelada na adversidade

Evocando o autor Nassim Nicholas Taleb: É possível avaliar o perigo que um criminoso representa analisando apenas aquilo que este faz na sua vida normal?

Em plena crise da Covid-19, muita gente anda por aí a difundir a palavra do Senhor e a partilhar mensagens de amor e solidariedade nas redes sociais. Vão à missa ao domingo, mas depois agem como bárbaros!

Quando foi decretado o Estado de Emergência devido à pandemia (e mesmo sabendo que os bens de primeira necessidade não iriam faltar) muitos correram desenfreados aos supermercados. Açambarcaram tudo que era comestível, bem como álcool e papel higiénico, deixando as prateleiras vazias para quem viesse depois. Isto demonstra que não devemos ser ingénuos. No fundo, nem toda a gente se interessa verdadeiramente pelos outros.

As exceções existem e não devem ser esquecidas

Felizmente, existem casos em que o comportamento das marcas face à crise da Covid-19 foi exemplar, dentro e fora de Portugal. Grandes e pequenas empresas doaram ou fizeram promoções de bens de primeira necessidade. Muitos profissionais ofereceram gratuitamente os seus serviços para ajudar pessoas necessitadas de apoio emocional. Certos estabelecimentos reservaram horários para atender exclusivamente profissionais de saúde, pessoas idosas e com mobilidade reduzida.

Apesar de tudo, em certos casos, o comportamento das marcas foi adaptado positivamente em resposta à Covid-19. E assim termino esta reflexão, com uma citação: “As pessoas não se importam com quem não se importa com elas.” Vale a pena pensar nisto!

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Vítor Cerqueira
Consultor e Trainer IHTP Academia Desenvolvimento de Negócios

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