Nunca uma boa gestão de crises foi tão importante como nos últimos meses. Vivemos, provavelmente, o maior problema sanitário dos últimos 100 anos. O resultado: o desenvolvimento de uma das maiores crises económicas de que há memória.

“A nossa tarefa principal não é ver o que se percebe vagamente ao longe, mas sim fazer o que está claramente ao nosso alcance”. Há uns anos atrás, li estas palavras de Thomas Carlyle no livro “Como deixar de se preocupar e começar a viver”, de Dale Carnegie. Na altura, estava longe de pensar que elas fariam tanto sentido no atual contexto de gestão de crises.

Ninguém estava preparado para esta pandemia. Nem as previsões e cenários mais catastrofistas nos prepararam para as suas consequências. Além disso, ainda não sabemos exatamente o que está por vir. Aprendemos alguma coisa com isto? Provavelmente sim. Diria até que muito.

A importância da gestão de crises nas empresas

Tornou-se pertinente desenvolver, nas organizações, cenários de gestão de crises e adaptar muitos dos conceitos tradicionais a estas novas realidades.

Uma das coisas com que a gestão empresarial convive menos bem é com o clima de incerteza. Os governos de cada país foram reagindo, de forma mais ou menos veloz e racional. Criaram medidas de contenção e mitigação que chegaram, através de regras e apoios económicos, a empresas, instituições e aos cidadãos.

Tomando como base o conhecido ciclo PDCA, importa analisar a sua aplicabilidade imediata. Contudo, é necessário reduzir o ciclo temporal e ajustar as suas premissas, para que seja útil na gestão de crises.

4 Aspetos cruciais para a gestão de crise

1. Orçamentos de despesa e de receita

Tornou-se imprescindível, nesta fase de gestão de crise, que as empresas tenham um orçamento rigoroso de receita e de despesa. Para as que já o tinham, foi preciso reduzir o período de análise de mensal para semanal.

Para muitos dos negócios a receita foi, à partida, reduzida na totalidade devido ao encerramento das atividades imposto pela tutela. Por esse motivo, a questão das despesas passou a ser ainda mais relevante.

A primeira tendência seria a mais óbvia: cortar todos os pagamentos. Mas, para evitar seguir pelo caminho mais simples, foi preciso olhar para cada rubrica e perceber onde existe potencial de redução. Chegou a hora de avaliar contratos de serviços e perceber quais os que deixaram de ser necessários por falta de atividade. Será necessário identificar igualmente aqueles que devem ser reduzidos. Haverá muito a analisar, desde seguros a comunicações, passando pelos contratos de outsourcing de serviços.

2. Apoios disponíveis

Ao longo das semanas, os apoios disponíveis foram-se alterando. Neste período de gestão de crise, as empresas não devem aguardar por possíveis modificações. Deve ser feita a avaliação dos apoios que existem e fazer revisões à medida que forem aparecendo alterações ou novos incentivos.

3. Inventário

O inventário é um ponto muito importante para o comércio, mas pode, a qualquer momento, ser transposto para as áreas de serviços. Levanto uma questão que me parece pertinente, partindo de um olhar diferente para o que tem dentro de portas. Sem se focar nos seus clientes pré-crise, de que forma o seu stock pode satisfazer uma necessidade atual do mercado?

Para que percebam esta ideia, dou um exemplo. De modo a fazer face à gestão de crise, vimos empresas a desfazer produtos para produzir máscaras de proteção individual, sem nunca ter sido essa a sua área de negócio. Apenas tinham a matéria-prima necessária para criar um novo produto, fruto de uma nova necessidade.

No caso de uma empresa deixar de poder prestar um serviço que usa determinado produto, pode optar por fornecê-lo. Passa, dessa forma, a incentivar o cliente a fazer a sua aplicação.

Muitos exemplos podem ser explorados porque, tanto as necessidades dos clientes como o mercado, mudaram.

Esta será sempre uma boa alternativa para eliminar aquilo que, à partida, poderíamos dar como adquirido. Devemos aproveitar para integrar soluções tão necessárias para o cumprimento dos compromissos anteriormente assumidos.

4. Novas oportunidades

Apesar da gestão de crises geralmente travar os investimentos, não devemos descurar os de curto prazo e com retorno imediato. Aliás, estes poderão fazer toda a diferença, quer na diferenciação, quer na afirmação.

Depois de tudo avaliado, teremos forçosamente que desenvolver uma estratégia que permita encontrar novas oportunidades. Com as contas analisadas e controladas, teremos de dar feedback da situação a todos os stakeholders do negócio, começando pela equipa. Estes momentos de incerteza geram tensão e ansiedade, portanto nada melhor que clarificar os nossos planos com os que estão mais próximos. Nesta comunicação devem ser estabelecidas metas e condições.

Também é importante estabelecer contacto com os fornecedores, já que isso gera confiança e prepara o caminho para negócios futuros. Os clientes, sendo um dos ativos mais importantes de uma empresa, precisam igualmente de uma palavra. Acima de tudo, este deve ser um momento para validar novas necessidades e expectativas, de forma a aumentar a fidelização. Não é a venda que nos deve mover, mas sim a criação de uma relação de confiança.

Por fim, também será muito importante apresentar as contas às instituições financeiras e aos investidores. Graças a isso, a confiança e o compromisso sairão mais reforçados.

Agora é tempo de agir!

Citando Adelino Cunha, “sonho sem ação é pura ilusão”. Depois de toda a situação avaliada, é chegada a hora de agir. Para isso, os empresários terão de ser criativos, usar novas tecnologias, novas formas de distribuição e comercialização. Os tempos são diferentes, logo, as soluções também terão forçosamente que o ser. O marketing digital está aí, utilize-o a seu favor.

Avalie, mas não espere muito, porque tem apenas alguns dias para o fazer. Parta à conquista dos resultados e mude de abordagem as vezes necessárias.

Por fim, deixo-lhe 5 palavras que, para mim, vão fazer toda a diferença nesta fase: proximidade, rapidez, flexibilidade, confiança e diversidade. Espero que para si também façam sentido!

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Vítor Veiga
Consultor IHTP Academia Desenvolvimento de Negócios

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